Halbzeitgedanken über die mediale Inszenierung des Fußballs

 
Autor_in: 
Mikiya Heise

Wenn im Sommer die Welt zu Gast bei Freunden ist um Fußball zu feiern, werden die wenigsten eines der Spiele in einem der Stadien miterleben können. Es sei denn, alle gewinnen noch in irgendwelchen Gewinnspielen Karten. Um dem öffentlichen Verlangen nach Teilhabe an dem sportlichen Megaevent der Superlative zu begegnen und die in die Städte strömenden Massen zu kontrollieren, sollen deshalb in den 12 WM-Städten die Spiele vorsichtshalber auf großen „Public-Viewing“ Leinwänden vor einem gruppendynamisch euphorisierten Publikum ausgestrahlt werden.

Die meisten werden es aber ohnehin vorziehen, das WM-Geschehen vor dem Fernseher zu verfolgen, sei es in einer zur Sportsbar mutierten Kneipe oder auf der Couch zu Hause (kumuliert für die Spiele der WM ´98 waren es 37 Mrd.). Fußball mit Freunden und Freundinnen bei Bier und Bratwurst: Was soll da schon schief gehen? Vermutlich ist das sowieso die eigentliche WM-Erfahrung, denn so kriegt man Zeitlupenwiederholungen, Spielzusammenfassungen und mit aller Wahrscheinlichkeit auch die besseren Sitzplätze. Was überhaupt wäre ein Fußballspiel ohne die amüsanten Fachsimpeleien, z.B. von Günter Netzer und Gerhardt Delling („das Spiel muss sich wellenförmig von vorne nach hinten entwickeln“)? Allerdings, wollte man tatsächlich alle Spiele oder auch nur die ohne deutsche Beteiligung sehen (was ja im übrigen viel schneller kommen mag, als viele sich so erdenken), dann wird man auch Stefan Effenbergs geistreiche Kommentare oder das pausbäckig-fragende Gesicht des ­großen Lothar Matthäus hinnehmen müssen, von den Angela Merkels, Boris Beckers und welche erstaunlichen FußballexpertInnen sonst noch aus der Kiste springen werden, mal ganz zu schweigen. Aufgrund der Tatsache, dass man das jede Halbzeitpause über sich ergehen lässt, finden in unserem erlesenen Kreis der kritischen Fußballfanatiker immer starke, eindeutige und nicht zitierfähige Gefühls­ausbrüche statt. „Aber“, könnte man auch fragen, während man sich ein Bier aufmacht, „wie ist es denn eigentlich soweit gekommen?“

Eine kleine Phänomenologie der Fußball-live-Übertragung

Nach einem Wort von Sepp Herberger soll das Fußballspiel 90 Minuten dauern. Eigentlich sind Fußballweisheiten ja bekanntlich einfach formulierte Wahrheiten, so dass man sich in verzweifelten Augen­blicken daran festhalten kann. Mit Vor- und Nachberichtserstattung beansprucht ein Spiel allerdings mittlerweile gut und gerne zwei oder gar vier Stunden Sendezeit. Vor dem Spiel erfährt man z.B. über die Streitereien zwischen Trainer und Nationalstürmer oder wird genauestens über die statistische Wahrscheinlichkeit einzelner Spielzüge unterrichtet. Während des Spiels werden diese von (schmatzenden, lallenden oder selbsternannten) Sportkommentatoren auseinandergelegt, wobei – ungefragt und aus einem erstaunlichen Wortschatz schöpfend – die Charaktere und Mentalitäten der Spieler in ewig abbrechenden Halbsätzen entfaltet werden (wenn etwa der „kleine Türke“ dem „eleganten, von der Natur verwöhnten Kaka“ das brasilianische Feuer ausbläst oder „immer-dieser-Pirlo“ dem Spiel seine „Rasse“ verleiht). Insbesondere bei den Weltmeisterschaften werden immer wieder ganz erstaunliche nationale und chauvinistische Stereotypisierungen ausgepackt und stundenlang vor und nach den Spielen ausgewalzt. Nach dem Spiel ist dann wieder vor dem Spiel, alles wurde im Grunde schon vorher gewusst und gesagt und man übt sich stundenlang, Weltklasse von Nicht-Weltklasse zu scheiden. Auch im Liga-Alltag geht es ja längst nicht mehr nur um das wöchentliche Fußballspiel: jede Woche finden erbitterte Kämpfe um die Meisterschaft, internationale Pokale oder gegen den Abstieg statt, in Schicksals- und Skandalspielen treffen Supersupersuperstars auf Titanen und David tritt immer wieder gegen Goliath an. „Klar, dass man da mehr Sendezeit und vor allen Dingen das Urteil von Experten braucht, sonst blickt man gar nicht mehr durch“, könnte man sich bei seinem Bier so denken, während die von Suggestivfragen flankierte, dritte Wiederholung der meterweit am Tor vorbeiflatternden,  vergeigten Einhundertprozentigen von Kevin-Chancentod-Kuranyi gezeigt wird.

Zur Entstehung des Medien-Sport-Wirtschaft-Komplexes

„Der Sport“ im Allgemeinen wird in und durch die Medien immer auf eine bestimmte Weise selektiv dargestellt, „in-Szene-gesetzt“ und damit konstruiert. Diese Binsen­weisheit würde auch für eine „reine“ Spiel­berichterstattung ohne Vor- und Nach­berichte gelten, wie auch immer man sich die vorstellen mag. Wie aber lassen sich die spezifischen Formen der medialen Inszenierung erklären, die uns Günther Netzers Auftritte oder den freundlicherweise nachgereichten, glorreichen Live-Kommentar von Boris Becker am Spielfeldrand bescherten?
Die Inszenierung des Sports in der öffentlichen Aufmerksamkeit hat seit dem Beginn der olympischen Spiele (776 v. Chr.) immer auch eine politische und ideologische Bedeutung. Medien und Sport sind schon lange und vermutlich nicht erst seit der Gründung der Tour de France im Jahre 1902 durch die lahmende Zeitung „L’Auto“, die sich durch die Exklusiv-Berichterstattung über ein die Massen bewegendes Thema wieder in Schwung bringen wollte, eine symbiotische Verbindung eingegangen. Die Omnipräsenz des Sports und insbesondere des Fußballs in der heutigen Alltagskultur hat aber vor allen Dingen etwas mit der Entwicklung der modernen Massenmedien selbst zu tun. Anfang der 80er Jahre setzte ein Prozess ein, der dieser Verbindung Sport-Medien-Wirtschaft eine neue Qualität verleihen sollte. Ausgehend von den USA, in denen sich schon früh ein kommerzielles Mediensystem hatte herausbilden können, wurden zunächst die Medienmärkte in Westeuropa, seit 1989 auch in Osteuropa und den Ländern der kapitalistischen Peripherie, zunehmend privatisiert, dereguliert und kommerzialisiert. Entscheidend dabei ist, dass ein privates Mediensystem sich zu einem großen Teil über Werbung finanziert und somit in hohem Maße abhängig von den Konjunkturzyklen der Gesamtwirtschaft ist. So führten die aufgrund einer allgemein schwächelnden Konjunktur dramatisch einbrechenden Werbeinvestitionen in den Jahren 2001-03 zur so genannten Medienkrise, von der in Deutschland die Kirch-Gruppe besonders betroffen war.

Sport als idealer Werbeträger

Aufgrund seiner hohen sozialen Akzeptanz ist der Sport ein ideales Marketing-Instrument auf dem Werbemarkt: Wer denkt schon etwas „Böses“, wenn sich ehrlich mühenden Sportlern in spannenden Wettkämpfen die Sympathien der ZuschauerInnen zufliegen und sie dabei beinahe zufällig ihre Sponsoren präsentieren? Selbst für die bei manchen Sportarten (Formel 1, Eishockey, etc.) zum Teil erhebliche Dichte von Werbebotschaften wird immer noch Verständnis geäußert, weil im Spitzensport „nun mal das Material zählt“ und die Sportveranstaltungen oft überhaupt erst durch das Sponsoring der werbenden Wirtschaft ermöglicht werden. Darüber hinaus ist Sport eines der wenigen Genres mit einer wirklich transnationalen, ja globalen Ausstrahlung, mit einer Sprache, die man beinahe überall versteht. Der Sport ist aufgrund der hohen emotionalen Bindung des Publikums gleichzeitig offenbar relativ krisenresistent. Während der letzten Medienkrise waren die Sportseiten der Zeitungen das einzige Ressort, das sich konstant behaupten oder teilweise sogar zulegen konnte.

Sportarten und „Show-Sportarten“

Zwar bietet gerade die Vielfalt der Sportarten theoretisch ständig Möglichkeiten für die Entwicklung von neuen Werbestrategien. Allerdings ist es offenbar so, dass sich einige Sportarten erfolgreicher medial aufbereiten und ausschlachten lassen als andere. Dabei wird die sogenannte Telegenität einer Sportart als eines der entscheidenden Kriterien genannt, diese wird zum einen mit aufwendigen Kamerafahrten, close-ups und computeranimierten Einspielungen aufwendig produziert und bleibt zum anderen ein letztendlich subjektiv oder regional empfundenes Kriterium (z.B. wird mir die Begeisterung für ein Baseball-Spiel im Fernsehen wohl immer verborgen bleiben). Die WerbestrategInnen setzen in der Regel natürlich auf die bereits populären Sportarten (wie z.B. Skispringen), da damit die größten Reichweiten beim Publikum erzielt werden können. So wird in einem sich beständig weiter treibenden Zirkel immer mehr Geld in eine sehr kleine Sportartenvielfalt gepumpt, wobei einige wenige Show-Sportarten - in Europa allen voran der Fußball - den größten Teil der finanziellen wie öffentlichen Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Medienspezifische Inszenierungen des Sports

Natürlich bestimmt die Entwicklungs­dynamik des Mediensektors die Art und Weise, wie Sport in ihm inszeniert werden kann. Aufgrund seiner Aktualität und Reichweite ist das Fernsehen heute das unumstrittene Leitmedium in der Sportberichterstattung. Zuvor war das Radio lange Zeit der Trendsetter, so konnte der Wunder-von-Bern-Kommentator Herbert Zimmermann mit seinem Kommentar „Aus dem Hintergrund müsste Rahn schießen - Rahn schießt! - Tooor! Tooor! Tooor! Tooor! - Tor für Deutschland!“ zur Legende werden. Da die Zeitungen hingegen mit einer gewissen zeitlichen Verzögerung berichten, haben sie sich in der Regel darauf spezialisiert, das aktuelle Sportgeschehen durch ausführliche Portraits oder hintergründige Reportagen über langfristige Prozesse zu kommentieren. Sport-Zeitschriften können angesichts der hohen Zielgruppenaffinität mit hochspezialisierten Dossiers und einer recht profitablen Mischung aus (Produkt‑)Information und Werbung (z.B. für Sportgerät, -Reisen und -Veranstaltungen) aufwarten. Im Internet finden sich, neben elektronischen Zeitungen, vor allen Dingen diverse Live-Ticker und zunehmend Wettbüros. Hier wird momentan emsig an neuen Formen und Möglichkeiten für die Inszenierung von Sport gefeilt, ob diese sich aber irgendwann gegen das mächtige Medium Fernsehen durchsetzen können, muss erstmal unklar bleiben.

Leitmedium Fernsehen oder Alles hat seinen Preis

Die live-Sportberichterstattung in bewegtem Bild und Ton, die das Fernsehen zum Leitmedium auf diesem Markt macht, hat allerdings den Erwerb der so genannten Erstverwertungsrechte zur Voraussetzung. Damit kommen wir – über Umwege – wieder zurück zu jenem Boris Becker, allerdings zu Zeiten, als er sich noch auf dem Tennisplatz Satz für Satz vorangekämpft hatte. Es ist ein durchaus bemerkenswerter Umstand, dass dessen erster Sieg in Wimbledon ziemlich genau mit der Einführung des privaten Fernsehens in Deutschland zusammenfällt. Dann kamen die ersten Erfolge von Steffi Graf und in der Folge avancierte Tennis zu einer der beliebtesten Zuschauersportarten überhaupt. Gerade die jungen privaten Fernsehveranstalter erkannten das hierin liegende Potential. Sie stürzten sich auf die existierenden Sport-Großereignisse, da diese, als immer wieder neu medial inszenierbare und zuverlässige Publikumsmagneten, den Fernsehsendern auch die Formierung von starken Medienmarken in einem sich zunehmend verschärfenden Wettbewerb ermöglichten.
Über den Verkauf der Erstverwer­tungs­rechte konnten die Veranstalter von Sport-Großereignissen (wie z.B. die FIFA bei der Fußball-WM) das Interesse der Medien und der dahinter stehenden Werbeindustrie für sich nutzen. Dafür war man auch bereit, das Geschehen auf dem Spielfeld den Gesetzen der Ökonomie der Aufmerksamkeit gemäß anzupassen. Neben fernsehgerechten Spielterminen und der Auswahl von Sportgerät und ‑bekleidung hatten die Debatten über Regel­änderungen wie das Golden oder Silver Goal, über alternative Pausenregeln (wie die in den USA üblichen commercial breaks) oder die wieder zurückgenommene neue Abseitsregel zum Ziel, die visuelle Attraktivität des Sportes für den Fernseh-Zuschauer zu steigern. Dies auch, wenn sich, wie bei der neuen Abseitsregel, dadurch mitunter die Verletzungsgefahr für die SportlerInnen erhöht. Für die Sportverbände sind indes nicht nur die ökonomischen Möglichkeiten, sondern (durch die zunehmende Abhängigkeit von dem Werbemarkt und der Gesamtwirtschaft) auch das Risiko enorm gestiegen. Dement­sprechend kommen die Vereine in ernsthafte finanzielle Schwierigkeiten, wenn die Deals um die Verwertungsrechte oder die Werbe­verträge platzen. Denn die Ab­wärts­spirale von „weniger Geld – geringere Gehälter – Abwanderung von internationalen Stars – geringere Attraktivität des Sports – geringere Werbeeinnahmen“ kann an jedem dieser Punkte einsetzen. Damit steigt der Druck auf alle Beteiligten, deren Schicksal, quasi als Gladiatoren der Moderne, zunehmend von Kräften außerhalb der Arena bestimmt wird.

Der Fußball – ein zum Platzen aufgeblasenes Lederding?
Die Monopol-Stellung der Sportveranstalter, vor allen Dingen aber ein zunehmender Verdrängungswettbewerb auf dem Medienmarkt, bei dem die Eingangs­schranken für etwaige Konkurrenten möglichst hochgehalten werden sollen, führten zu einer Eskalation der Preis- und Bieterwettkämpfe auf dem Fernsehmarkt um die Erstverwertungsrechte für Sport­ereignisse. So sind die Kosten für die Erstverwertungsrechte der Fußball-Bundesliga zwischen 1985 und 2000 um 6.250%, für die Fußball-WM seit 1982 um 6.880% und für die olympischen Sommerspiele um 7.720% gestiegen (vgl. Schauerte 2004, 265). Mittlerweile sind diese für die Medienunternehmen eigentlich nicht mehr zu refinanzieren. Nachdem die öffentlich-rechtlichen Programme in dem Bieterwettkampf weitgehend ausgebootet wurden, haben diese oft nur noch über die in den Rundfunkstaatsverträgen festgehaltene Schutzliste von Ereignissen von besonderem öffentlichen Interesse wie Olympiaden und Spiele der Nationalmannschaften Zugriff auf diese Sportveranstaltungen bzw. eingeschränkte Verwertungsrechte (eine Ausnahme bildet das finanzschwere Kaufen der Verwertungsrechte für die Bundesliga durch die ARD). Allerdings hatte sich auch der Kirch-Konzern am Erwerb der Rechte für die Formel 1 und den gegenüber der FIFA eingegangenen Verpflichtungen von 1,7 Mrd.  für die Welt­meisterschaften 2002 und 2006 überhoben und musste 2002 seine Insolvenz einreichen. Aus der Konkursmasse kaufte die Schweizer Sportrechte-Agentur Infront, die u.a. dem früheren adidas-Boss Robert Louis-Dreyfus, dem Hamburger Kaffee-Erben Christian Jacobs und dem Saudi-Scheich Salih Kamil gehört und deren Geschäftsführer u.a. ein gewisser Günter Netzer ist, neben den Bundesligarechten auch die Rechte für die WM 2006 für insgesamt 360 Mill. Euro. Diese wollten sie zuletzt für 400 Millionen Euro an ARD und ZDF weiterverkaufen. Die Sendeanstalten kaufen diese auch, zu welchem Preis blieb allerdings ein Geheimnis.

Über die Strukturen in der medialen Inszenierung des Fußballs

Das Fernsehen hat natürlich zunächst ein besonderes Interesse an der Live-Inszenierung der WM2006, weil es deren Erstverwertungsrechte teuer erworben hat. Die WM2006 soll hierzu erstmals vollständig in dem hochauflösenden digitalen Fernsehstandard High Definition Television (HDTV) übertragen werden. Die Bilder sollen von doppelt so vielen Kameras als bei normalen Bundesligaspielen eingefangen werden, wobei computergesteuerte Minikameras die ZuschauerIn näher ans Spiel rücken und aufwendige, ebenfalls computergelenkte Belüftungs-, Beschallungs- und Beleuchtungsanlagen für optimale Bedingungen rund ums Spielfeld sorgen sollen.
Da die enormen Kosten über einfache Werbung nicht refinanziert werden könnten, wird zusätzlich auf Strategien der Mehrfachverwertung und Ausdehnung des Sportereignisses zurückgegriffen. Da diese Mehrfachverwertung von Live-Events aufgrund ihrer geringen Halbwertszeit nur sehr eingeschränkt möglich ist, wird deshalb vor allen Dingen auf eine Verlängerung der Erstverwertungszeit durch ausführliche Vor- und Nachberichterstattung gesetzt. Dadurch wird die mediale Präsenz einer Spitzensportart wie Fußball nochmals erhöht. Eine solche Verlängerung der möglichen Werbezeiten erfordert, dass die Sportberichterstattung zunehmend als Unterhaltungsgenre aufbereitet wird, wenn sie ZuschauerInnen binden soll. Die Einführung fiktionaler Dramaturgien und Spannungsbögen durch in hohem Maße suggestive Interviews und Expertengespräche, die Emotionalisierung und Mythologisierung des Ereignisses und Identifizierungsangebote über „besondere“ Merkmale der SportlerInnen bis hin zur Konstruktion des „Stars“ als fiktiver Figur sollen zu einer verstärkten Zuschauerbindung und folglich höheren Werbeeinnahmen führen. Darüber hinaus ergeben sich, falls sich diese Diskurse verselbständigen, Synergie-Effekte mit dem Restprogramm: Im Hinblick auf den Starkult z.B. bieten die national und international bekannten Sportstars auch außerhalb der Sportveranstaltungen Anknüpfungspunkte für Boulevardbeiträge und Soft-News. Ihr so gesteigerter Bekanntheitsgrad kann wiederum von der Werbeindustrie verwertet werden. Auf diese Weise haben nicht wenige SportlerInnen transnationale Markenidentitäten geformt oder begründet. Und die Netzers, Effenbergs, Beckers und wie sie alle heißen, verdienen nach dem Ende ihrer eigenen sportlichen Karriere weiter daran mit.
Die Formen der medialen Inszenierung des Fußballs sind also strukturell zum einen davon geprägt, dass sich die einzelnen Medienunternehmen durch die Attraktivität und den Unterhaltungswert ihres Programms gegenüber ihren Kon­kurren­ten im starken internationalen Ver­drängungs­wettbewerb behaupten müssen. Sie sind deshalb dazu gezwungen, enorme Kosten für die prestigeträchtigen Erst­verwertungsrechte von Spitzensportarten auszugeben. Zum anderen muss das ausgegebene Geld über verlängerte Ver­wertungszeiten und die Aufbereitung des Sports zum Unterhaltungsgenre wieder reingeholt werden.
Die Frage, ob man den Sport Fußball überhaupt unabhängig von seiner Inszenierung lieben kann, kann letztlich nicht beim Bier und vor dem Fernseher beantwortet werden. Nur auf dem Platz gilt immer noch ungebrochen: der Ball ist rund, das Spiel dauert 90 Minuten, nach dem Spiel ist vor dem Spiel. Aber es ist nichtsdestotrotz gut, wenn kleinere Vereine, wie der Weltpokalsiegerbesieger St. Pauli, die wichtigen live-Übertragungen bekommen.


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Mikiya Heise ist Mitglied bei reflect! - Assoziation für politische Bildung und Gesellschaftsforschung und arbeitet aus hegemonietheoretischer Perspektive zur Globalisierung der Medien. Zur Zeit promoviert er zur Kritik der europäischen Informationsgesellschaft.

Literatur:
Thorsten Schauerte: Der Sport und die Medien. Vom Genre zum Label. In: Friedrichsen/Schenk: Globale Krise der Medienwirtschaft? Dimensionen, Ursachen und Folgen. Baden-Baden 2004
Uli Gleich: Sport und Medien – ein Forschungsüberblick. Merkmale und Funktionen der Sportberichterstattung. In: Media Perspektiven 11/2000

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